“全产业链冲突”——评述冯小刚“潘金莲致王健林先生的一封信”

昨天下午我发了这条微博，随后就又人问我，能不能具体说下这件事的来龙去脉。

到了晚上，没捱住媒体朋友的电话骚扰，答应就此事写一篇行业分析角度的稿件。这样吧，我就不再单说什么，就把我这篇长稿的篇幅略微缩小一下，作为答案就可以了。

在这里先提前强调一点：我的文字，主要是从这两天冯小刚“潘金莲致王健林先生的一封信”的行为，陈述一些电影行业内的专业问题分析，而不是讲八卦；如果您就是抱着想听八卦的话，就不用往下看了。

先提供几个链接，我我以前在知乎上就相关影视行业一些事件、人物案例的解答：

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好了，广告链接打完了，书入正传。

一、“冯大炮”背后的老板与利益诉求

冯小刚一直就有“嘴大、敢说”的毛病，“冯小刚、小钢炮”的江湖名号多年来叫的都特别响亮。还是在十多年前的1998~1999年，当时因《甲方乙方》、《不见不散》刚确立地位的冯小刚，因为不满京城某家报社一篇报道对他和电影的抨击与负面评价，还曾经堵到人家报社门口去讨说法。

如今，他仅仅是通过微博这个社交平台，给王健林发了一条酸里酸气的公开信，相比十多年前他的言行，已经算是很收敛了。

这封以潘金莲口吻的公开信，其实不象是个荡妇，反而更象是个怨妇，符合冯小刚那种不太开阔、小肚鸡肠的胸襟眼界。今天早上，我在微博里看到这位ID叫“杨樾杨樾”的用户，他也对冯这封公开信做出评论，我觉得他写的非常恰当形象，在此贴出如下：

冯小刚上岁数之后不是越来越开阔，反而越来越偏激了，这酸的真不像个票房累计几十亿的导演，如果排片对你都有这么大影响，那你以前的票房是怎么来的？排片排出来的？在你票房大卖的时候，跟你同期的影片找谁哭？他这封信写的特别像在机场排队的出租司机，遇到去望京的就叨逼叨逼叨，遇到去大兴的那都是应该，除了呵呵，你还能说什么？

冯也不是第一次对行业内其他大佬开火了。很多年前，他还曾怼过张伟平，不过张伟平的火气可比王健林冲多了，“张大炮”口径威力也比“小钢炮”猛的多。冯小刚没讨到便宜，只好主动哑火，以示退却。

虽然站出来说话的是冯，现在在网上对这件事的各种热评也都针对冯，但实际上，冯更多的是替别人发声，在他背后，还有华谊的大、小王总，这才是核心——冯这次抨击万达对《我不是潘金莲》的怠慢态度，话虽然是从他口中而出，但反应和代表的是大小王总的意志。

这么做当然有华谊方面的考虑，比如说大小王总并不是很喜欢抛头露面的人；冯小刚的社会影响力更大，由他发声，引起的外界关注更高；如果是大小王总发声，外界对他们的了解不多，影响力很有限。

俗话说，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，冯这次急不可耐地发声，自然有他的利益诉求——

随着电影导演事业上取得的巨大成功，冯小刚早就转型为投资人和公司股东了。他在华谊兄弟就有288万股的期权，2009年10月，华谊在创业板，他在随后几年内陆续售出这些股份，其中有相当部分是对其他投资机构的溢价出售，赚得盆满钵满。

在15年9月，冯小刚等人在浙江东阳（很靠近横店影视城的一个地方，很多影视公司都在当地注册）注册了美拉传媒有限公司，冯为公司法人，拥有90%股权；另一位股东陆国强拥有剩下的股权。由这家新成立的公司筹备拍摄《我不是潘金莲》。

随后，冯小刚与老东家华谊兄弟达成收购协议——双方都有各自的要求和条件：

1、华谊兄弟收购美拉传媒70%的股权，向两位股东冯小刚、陆国强一次性支付股权转让价款，共计10.5亿元人民币；

2、冯小刚和美拉传媒也必须保证，从次年（即今年）的税后净利润必须达到1亿元人民币，且从次年开始的未来五年内，必须在1亿元基础上再实现15%的均速累计增长。即2017年1.15亿、2018年1.3225亿、2019年1.520875亿……

这些数字都是税后净利润。如果美拉不能兑现这个承诺，那么冯小刚只能把吃下去的再吐出来，并再做出若干带有惩罚性色彩的赔偿。

由此可见，冯小刚这次给王健林急不可耐地怨妇式公开信，背后的动机，就是一个“利”字。

就在这两天，《潘金莲》首映票房过亿，在接受记者采访，提到此前给王健林发怨妇信的动机是，冯小刚对记着解释，居然摆出一副替对方着想的口吻，称万达作为上市公司，如此不理智的行为是对不住股民，“我如果做一个股民，我会很担心，领导这个企业的人对市场的判断有这么大的失误。”

这真是一个虚伪的解释，因为他关系的压根儿就不是与他切身利益无关的万达院线的股价波动，而是自己的票房利益。

二、四大派系

华谊和万达，是中国民营影视公司里两个比较突出的代表，他们早就完成了“制作—发行—放映”的一条龙全产业链布局，实现了集团化。但他们各自的出发点与侧重点，差别很大。

以华谊兄弟集团为例：在华谊旗下，有自己的影视投资制作公司、有艺人经纪公司、有广告公司、有院线投资公司、有音乐唱片公司……华谊影视公司的某位签约导演要怕一部影视剧，必须优先使用本公司的签约艺人，由本公司的歌手演唱主题曲，由本公司打理广告合作推广业务……

总之，应了一句话：”肥水不流外人田“。

那么，形成这个“制作—发行—放映”全生态链，大致有三、四种发展模式和各自的例子。

1、华谊、小马奔腾、博纳、光线传媒这种“正统派”。

在本世纪初，因为国家有关政策还对民营影视公司设有许多限制，因此从一开始就搞电影的不多（博纳属于此例）。相当多的公司是从广告业务、电视台与电视剧合作起步的。

华谊、小马奔腾最开始就是广告公司，小马奔腾是代理央视某频道的广告业务；华谊最开始甚至都和电视无关，后来他有机会承包电视剧的广告时段。主要是广告业务的门槛和风险都相对低一些，还能挣“快钱”，而电影的风险太大，当时电影市场即混乱又处在低潮，大家都不敢试水。1999年年底，通过贺岁剧《没玩没了》，是华谊首次与冯小刚接触和合作。王中磊在该片里还扮演了傅彪身边的一个小龙套角色。

因此，华谊作为“正统派”，他的发展程序是先是广告出身，然后按照“制作—>发行—>放映”的ABC正常顺序，实现了一条路全链化。

2、新影联、星美这种“反向正统派”

新影联、星美都是国内著名的院线，他们是处在下游的放映阶段，在电影产业迅速膨胀的这十几年里，肯定也寻找拓展业务的机会，向上游发展，逐步参与投资制作影片，按照“放映—>发行—>制作”的CBA顺序实现全产业链。

3、万达、恒大这种从地产大亨转型的“外来户”。

2009~2010年度，是中国电影行业的一个转折年，之前几年的快速积累，发展到这个时段，已经开始出现量变的苗头。2010年，中国电影票房突破100亿元人民币，并在之后继续保持高速增长势头。

而在同一时期的其他产业，则出现了美国次贷危机影响还未曾消失，中国整体GDP增速放缓，国内部分产业出现“国进民退”，中央政府对房地产泡沫隐患采取若干处置政策等原因，导致社会上大量的游资看中了电影行业，纷纷进入这个行业试水。

在此当中、地产业、互联网、能源产业（即煤老板、铁老板）是这些新影视工资的主要投资方。万达影视成立于2009年，另一家恒大影视成立于2010年（就是那个投资足球俱乐部的房地产恒大）。

万达最早是做地产起家的，与影视无关。而万达院线是在05年成立，他成立之初，也没有太高调的表示投身电影行业的决心，而是把院线当作地产业务的附加品。因为万达地产的很大一块是商业地产项目（诸如各地的“万达广场”、“万达商业中心”），而在商业地产项目中增加娱乐营销成分，能特别有效的丰富其附加值——在一个大型商业中心中，建立一家电影院，可以明显提升这个商业中心的客流量，并大大强化其功能，取得1+1>2的效果。

至于是否要投资电影，那是走一步看一步的事。到了2009~10年这个关键拐点年，万达才从院线全面铺开，逐步进入电影的制作领域。

因此，万达作为“外来户”，他的发展程序与华谊完全相反，与类型2一样，也是“放映—>发行—>制作”的CBA顺序。

4、以阿里巴巴、乐视、腾讯、优酷、完美时空为代表的“互联网派”。

随着宽带网的普及、随后移动互联网和在线超清视频服务的出现，视频网站必须要有自己的内容资源。而且网络、尤其是社交网络的广泛出现，已经发展成一个重要的传媒平台。

因此，互联网企业在这些年，也纷纷投资影视公司。有些是直接自己成立影视方面的子公司，有些是入股已有的影视公司。

比如说马云在05年就投资华谊兄弟，09年上市后，腾讯逐步收购了一些华谊流通股；以做网络游戏起家的完美时空，很早就成立了完美世界影视。

因为“互联网派”特别关注内容，并希望尽量见效快，因此这个派系也基本上是按照“制作—>发行—>放映”的ABC程序。

当然，此外还有能源产业，就是煤老板、铁老板，在那几年，他们也曾经是往影视圈里砸钱的一彪人马，但如今已经全面撤退了。

一时间，1234几派人马都进入了影视行业，特别是3和4这两外来户，是这一时期，影视行业新型资本的主要来源。但热闹的同时，也导致行业内鱼龙混杂，泥沙俱下，各种良莠不齐的影视公司集中涌现。这一时期也成了中国电影“烂片”的集中爆发期。

这么多不懂电影产业的外行进入这个行业，肯定有一大波要被淘汰掉。能源产业首先就退出了；地产外来户里面，恒大影视就是“来去匆匆”的典型，几年来投拍了几部片，光赔不赚，现在已经要退出了；互联网派里的，完美世界影视虽然不至于象恒大影视这么惨，但也是磕磕绊绊，不温不火的状态。

三、华谊、万达的各自不同特征。

热闹过后，这么多家退出，一些浅显的原因自然很好总结，比如说那么多非影视行业出身的，就是外行啊，外行就不懂影视项目的运作特点，也瞎起哄跑进来凑热闹，那能不赔钱吗。

笔者以前多次重申过一个观点：电影是第二次工业革命的产物，是人类对电、磁、声、光四大物理科学领域取得突破性成果之后的结晶。因此，电影不同于其他娱乐产业，他从诞生开始就是一个科技含量比较高的行业。另外，电影的制作是多部门合作，还特别强调分工协作与统筹配合，一个部门做不好，直接影响全局，带有明显的工业化生产流程。所以说，电影是个技术密集和资本密集产业。

但是，中国电影的硬件技术基础很薄弱，这个现状至今都没有太多改善，在摄制和后期阶段，我们很多涉及到高端技术的环节，只能拿到国外去完成，或邀请国外的专业制作团队来华协助。

而另一方面，则是人才（人力）资源有限。

这又是电影与其他娱乐产业不同的地方。

娱乐圈的艺人，尤其是年轻艺人，新陈代谢的速度太快了，大家都本着“出名要趁早”的原则，特别害怕提到“老”字，好多艺人早就过了当青春偶像、花瓶女星的年龄段，还要刻意装嫩；本来79年出生的，非要说自己是85后，还特别讨厌记着打探她的实际年龄……都是这个原因。

相反的是，电影行业内的技术工种，诸如导摄录灯化等，是从业资历越老、经验越丰富、手艺技巧约精深的熟练工种吃香。有制作人找来投资拍戏，他一定是去找那些老师傅和有特殊才能的高人（比如特效摄影、危险特技指导、动作指导、烟火指导等等）。

但是，这些优质资源不多。

娱乐行业有一个假象：大家都以为这个行业很大、很吸金。

其实不然，娱乐行业并不大。具体到电影产业，更没有多大的格局。中国电影目前主要收益还是票房，而2015年全国电影票房才440亿元，还不如同年中国房地产业第17名的年销售额成绩呢。

娱乐业看起来挺热闹，是因为他有炒作的需要，又和媒体紧密挂钩，经常能得到媒体报道，形成了看似很热闹的假象。具体到电影行业而言，就是人才资源有限。

电影业内资质过硬的老师傅和技术高人，就这点有数的人选，而进来投资又多了，大家都抢人才。抢不到的就胡来，霸王硬上弓。您本来就是外行，找来的还是三、四流的技术人员，不赔钱才怪呢~~

技术实力薄弱，人才资源有限，这两方面都先天不足，还剩下一项是资本。万幸，这方面还凑合。随着近年热钱的涌入，电影行业表面上，似乎是不缺钱了。至于实质吗，展开说的话，又是涉及到很多内容，笔者在此就不多着墨了。

提到了人才和资本，那就牵扯到华谊和万达了。

笔者在第二部分已经说了，如今的华谊、万达都形成全产业链，但一个是ABC流程，另一个是CBA流程。

采取ABC的华谊，属于“由易入手，注重人才”，他起步的广告业务门槛低、他最初投资的冯氏喜剧的投资额度也不大，属于按照“多快好省，小步快走”的特点壮大自己。在那些年，华谊对冯小刚有特别大的依赖性，以至于华谊的经营状态好不好，就看每年年底贺岁档的冯氏电影的票房表现。外界都说华谊有“冯小刚依赖症”、“冯小刚一打喷嚏，就是华谊兄弟感冒了”。

经过若干挫折之后，华谊从电视剧业务方面大幅后退，这块业务不再被当作主营业务了。

华谊肯定也早就盘算建立自己的院线联盟，但院线投资涉及到房地产和流通业，需要相当大的现金资本和社会资源。09年在创业板上市后，华谊才开始着手这方面的工作。这个时间点已经很晚了。而且当时正好赶上中国又出现一波房地产价格恶性急涨潮，由此导致华谊在院线建设方面的发展不太如意。

早在2008年年底，华谊院线还没起步时，万达院线就已经达到30家了。到2015年年中，华谊兄弟院线在全国的连锁电影院才15家，而万达院线此时已经有290余家。

华谊院线这个成绩，在中国院线集团里都排不上名次，没啥影响力。所以直到今天，华谊发行自己的电影，依然必须协调与那些有实力的大院线集团之间的关系。

简而言之：拍电影，华谊拥有人才，他是行业大牛；放电影，他本钱不多，要看别人脸色。

说完华谊兄弟，咱再具体分析万达。

很有趣的对比出现了：华谊如今的弱项，是万达如今的强项；万达曾经的弱项，又是华谊曾经的强项。

请注意啊，笔者强调的“如今”和“曾经”，可不是随便加的。

1、院线建设这个弱项，是华谊如今依然还存在的弱项；

2、拍摄电影这个万达曾经的弱项，如今已经得到了极大的好转。

采取CBA方式起家的万达，属于“由难入手，注重人才”。万达从地产起家，不仅需要巨量的资本，而且还要协调好与各地政府、当地社会势力之间的关系。换句话说，就是王健林的社会动员能力、影响力与财力，更大更强，说话办事的底气更足。

万达将院线与自家商业地产结合的方式，就给自己打下了一个特别厚实的实体基础，这点，华谊是先天不足的。所以在这次冯小刚借潘金莲之口的怨妇式公开信里，他也不得不用那幅阴阳怪调的语气承认，万达是“大格局、大视野、大胸怀”，自己是“有一小公司名曰华谊”。

已经在院线建设方面成绩斐然的万达，刚进入电影制作领域时，肯定也是经验不足，交过一些学费，拍过一些烂片的。在2012年，万达主持投资了基努李维斯指导的《太极侠》，在自家院线热情力推，重点安排放映场次，最终票房才1.4亿。这部电影的内容质量，用笔者一位同行的话说就是“什么玩意儿，退钱！”

不过，万达不仅实力雄厚，关键还有商人的精明，具备吃一堑长一智的认真态度，能够迅速发现自己的不足并想方设法加以弥补。

通过大手笔引进人才，万达影视的新管理层近年投资一些票房表现还不错的影片，比如姜文的《一步之遥》、由鬼吹灯改编的《寻龙诀》等等，尽管象《一步之遥》的口碑并不算太好，有争议，但票房表现还是很给力的。

总体上说，万达影视在电影制作方面的实力还达不到行业前茅，不过比起自身以前的状态，是大有进步的。

四、取长补短中的矛盾

这第四部分，即使全篇的重点和首位，也是我在打字时，有所顾虑的地方。

因为他涉及到行业内的一些目前的实际情况，话说的深了浅了，有可能得罪人。

冯小刚于微博上发布“潘金莲公开信”，信中提到“挖墙角、铲墙皮”之后；王思聪随后很快就做出了回应。二者的内容，都很明确地说明：导致双方恩怨的起因，是对人才的争夺。

具体这个被争夺的人才，笔者在此鉴于同行之间的关系，不再点名。网上也已经有其他文章提到了。

在此，笔者只分析为什么会出现这次人才争夺的恩怨。

简而言之，就是“保长补短”——

1、这个人才，主要体现在院线建设方面，在他的主持下，万达院线得到持续壮大、而且在万达对美国AMC院线等一些列海外收购中，他也发挥过巨大作用，有了这个人才，万达能持续保证自己在院线方面的优势；

2、而院线建设是华谊的短处，华谊把这个人才招募到自己麾下，是补短。

万达方面认为，华谊采取从我家挖墙角的方式补自己的短，分明是损人利己。

两家的恩怨的源头，就是如此了。

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这几天发生了这次冯小刚的“潘金莲诉苦信”事件，但他很快就会过去；热闹平息之后，大家会很快忘记他。而针对电影产业的政策，恐怕也不会做出修改调整：“制作—发行—放映”一条龙的状态，未来依然会在中国电影行业长时间存在。

冯小刚与华谊也不是第一次有过类似的行为了。早在2007年年初，华谊就曾经有过一次重要的失败：因为与中影方面沟通不畅（恕我不便详述其中的具体过程，在此只用“沟通不畅”一词），那年3月，由中影主持投资、陆川指导的《南京！南京！》抢先上映，社会反响良好；这就导致华谊主持投资的另一部题材相同的《拉贝日记》特别被动，随后不久，《拉》片上映，但因为主要宣传点和关注点都已经让《南》占尽先机，《拉》市场表现不佳。

到了2012年年底贺岁档，冯小刚的《1942》准备上映，在上映前，华谊方面与国内几家大院线（包括万达）约谈，要求提高制片方的分账比例。此时华谊认为此片一定大卖，所以谈判口气很足，并通过其他运作，排挤了李安的进口大片《少年π》的排片场次。但是该片上映后，确实票房遇冷，是冯小刚影片中赔钱最惨的一部。

华谊一向是执行力强著称，但很多行为欠妥，做事咄咄逼人。包括在这次《我不是潘金莲》上映前，已有微博上不少电影专业博主指出，华谊同样通过行政干预等手段，让一些进口大片推迟上映，以便为《潘金莲》让出首映前后的放映场次。

冯小刚以怨妇的尖酸口吻向王健林发公开信，是出于他对华谊的创利承诺；而华谊一些行为所体现出来的，是他在院线建设方面的明显短缺。

我们从现在这件是，还能看出一个迹象：到了2016年，华谊居然还要依靠冯小刚，“冯小刚依赖症”这个老毛病，华谊这些年根本没治好。

因此，这两天发生的潘金莲事件，不仅是华谊与冯小刚的一次公关舆论危机，也让华谊某些脆弱面被暴露出来了。

还有一点，说的就有些远了：眼光一定要看的长，要提前布局、先发制人。

华谊兄弟在中国电影处在低谷期的1998~1999年度进入这个行业；万达院线是在05年成立；马云投资华谊是在05年……不得不佩服这些人的眼光。

这世上的事情就是这样，你要想成功，必须有先见之明，提前入场布局，抢占优质资源。等到某个事物已经天下皆知，大家都削尖了脑袋往里钻的时候，这个行业内有限的资源已经被瓜分的差不多，格局已经形成，已经晚了。

结语

笔者在本文里，提到最多的一个行业词汇：“放映—>发行—>制作”全产业链。

这是中国电影产业目前的普遍特征。万达、华谊正是为了提升自己的链条强度，才出现恩怨纠纷，并造成了这次风波。

可以说，这条全产业链，是源头中的核心源头。

在这里笔者必须补充说明一点、关于中、美两国电影行业的不同点：

出于防止垄断等原因，美国禁止一家公司同时拥有制片公司和连锁放映院线；电影的制作和放映，必须是利益不相干的两家公司。

但是在中国则相反，在本世纪初的十年，电影市场刚开始慢热复苏的阶段，为了吸引更多的社会力量投身其中，并多快好省让民营影视机构能实现速成规模，有关部门是默许和鼓励出现这种涵盖“制作—发行—放映”一条龙的全生态链。

这是中、美两国电影产业中，区别最明显的一个方面。