喜茶、奈雪已过巅峰期？

独立 稀缺 穿透

网红退场，长虹登台。

作者：王昌

编辑：南希

风品：司廷

来源：铑财——铑财研究院

踩中风口，猪都能飞起来。

那么，风口之后呢？

虎虎生威！新年新气象！两个奶茶顶流却意外添堵了。

01

裁员是与非

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提到喜茶，排队长龙、出圈大咖应是一个标签。如此香饽饽，竟在2022开年裁员了？

2022年2月9日，“喜茶将裁员30%”登上微博热搜，随后数天，该话题排在脉脉热榜第一。

据新浪财经报道，喜茶年前启动裁员，总体比例30%，其中信息安全部门全部裁掉，门店拓展部门被裁50%。被裁员工可得N+1补偿，也可选择内部调动去其他部门，比如技术岗转业务岗等。

此外，据部分喜茶员工反映，公司全体员工均无年终奖，另一种说法则是 " 延期发放 "。

" 公司今年的业绩不好，虽然在赚钱但是净利润在负增长。精简人力可以让财报好看一点，提前为上市做准备。" 一位已离职的喜茶前员工向媒体坦言。

而据《财经天下》周刊，喜茶裁员比网传的还要早。一位今年1月刚从喜茶离职的老员工赵磊透露，早在去年10月前，公司内部就发过相关通知，从门店到职能部门都有涉及，一些员工已做好心理准备，有些人甚至盼望被裁。

当晚，喜茶公开回应，称相关传闻为不实信息，公司不存在大规模裁员情况，员工年终奖均已根据绩效表现发放。但也证实，喜茶年前确实有少量人员因年终考核而被调整和优化。

及时辟谣，安抚不少市场情绪。

然一些网友还是在社交平台上留言确认该消息。据时代周报报道，一名认证为喜茶员工的人士透露，喜茶裁员不是传闻，是真实裁员，自己部门裁员超50%，有些同事才刚进公司一个月。

02

放缓与下滑 600亿估值撑得起吗

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孰是孰非，留给时间作答。

客观业绩数据，或透出些许端倪。

2019年、2020年，喜茶分别新开220家、304家，2020年底共有695家门店。而2021年三季度，门店量835家门店，扩张速度明显放缓。

抛开疫情因素，或许也有无奈。久谦咨询中台数据显示，2021年7月起，喜茶全国范围内的店均收入与消费坪效开始下滑。以10月为例，较7月下滑19%、18%；与去年2020年同期相比，下滑35%、32%。

这与其热度撩人的融资估值、顶流光环有多匹配？

2021年7月，喜茶完成5亿美元D轮融资，投后估值达600亿元，几乎是茶饮第一股奈雪5倍，刷新了中国新茶饮纪录。

更玩味的是，2022年初，在新茶饮涨价潮中，喜茶反其道而行选择降价。自1月7日起，陆续有消费者发现喜茶部分产品售价下调，纯茶类饮料降价3-5元、5款水果降价2-3元、芝士降1元。如明星产品芝芝芒芒由32元降至29元，纯绿妍由13元降至9元。

有舆论认为，这是喜茶试图通过降价扩大客单量的信号，会让财务数据更加“漂亮”。而降价节点，恰与茶颜悦色等闭店、涨价消息时点高度重合。

喜茶则表示，降价是为让用户能更方便、低成本地喝到喜茶。得益于品牌势能、规模优势，以及供应链方面积累等，得已在产品配方、用料和品质都不改变的前提下，对部分产品售价进行调整。

然随后，有用户吐槽“没有感觉到降价的诚意”。比如芝芝绿妍降价后，换牛乳茶需额外再加4元，以前是免费换。

同时，对于喜茶的“主流产品价格带长期维持在19-29元之间，并非所谓高价茶饮。此次调价是自身主流价格带中的正常调整动作”，也不乏质疑声。

毕竟把单价卖到30元以上，喜茶是新茶饮头一个。以喜茶2020年销冠“多肉葡萄”为例，中泰证券研究所数据显示，一杯冷650ml/热500ml的“多肉葡萄”价格29元，原材料成本约8元-10元。

艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告 2021》显示，因中国新式茶饮成本占比较高，刨除原材料成本、门店运营成本和第三方外卖平台等在内的相应服务成本后，茶饮企业自身利润率约 25%。

以竞品奈雪为例，财报披露，2021H1公司门店经营利润率为 19.2%， 2020 年仅 12.2%。

利润率偏低，净利润或许更低。2021 上半年奈雪营收 21.26 亿，净利却只有 4820 万，营业净利率仅2.2%。这意味着，每售出一杯 30 元茶饮，奈雪大约获净利 0.66 元。

艾瑞咨询数据，2021H1 中国 36.1% 消费者可接受新式茶饮的单价区间为 15～20 元，19.5% 为 11～15 元，17.8% 为 21-25 元，12.6% 为 25～30 元，只有少数消费者购买时接受单价在 31～35 元之间或 35 元以上的新式茶饮。

从此看，喜茶降价也或是势在必行。

但仅降价就可以了吗？

据《2021新茶饮研究报告》，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%。疫情冲击下，超70%新品牌无法支撑超20个月。

同时，仍有无数创业者涌入。据不完全统计，2021年新式茶饮业共发生融资33起，披露总金额超140亿元，达到近10年顶峰，可谓资本大年。

由此倒逼老炮企业加快步伐，除喜茶外，乐乐茶也被传最快2022年赴港上市，拟融资3-5亿美元，茶百道考虑进行5亿美元的港股IPO。

走“农村包围城市”的蜜雪冰城已经实锤，2021年1月完成首轮超20亿元融资，投后估值200亿元。2021年9月，河南省证监局披露，其开始接受广发证券辅导。

其他腰部品牌，如古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草等，背后亦不乏红杉中国、美团龙珠、高瓴资本、嘉御资本等机构。

热度无需赘言，可蛋糕就这么大，市场逐渐饱和，竞争自然加剧。价格战一旦开始，新品研发与产品促销的内卷不可避免。

降价背后，背负600亿估值、看似闲庭信步的喜茶又有多少压力与急迫？

03

连续四年亏损 股价破发

“第一股”咋成冷门

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另一顶流奈雪的茶，状况也不乐观。

2021年6月30日，其正式港交所敲钟，跻身“新式茶饮第一股”。尴尬在于，“第一股”头衔似乎没为其加成多少。

就在喜茶冲上热搜的前一天，2022年2月8日，奈雪披露业绩预告，截至2021年12月31日，录得收入约42.8亿元至43.2亿元，录得经调整净亏（非国际财务报告准则计量）约1.35亿元至1.65亿元。

如加上此次预亏，已是奈雪第4年亏损了。招股书显示，2018年-2020年，奈雪的茶收益为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元；同期净亏0.7亿元、0.4亿元、2.03亿元。即使经调整净利，2020年也不过1664.3万元。

与此同时，公司扩张速度也未达预期。

华泰证券研报指出，奈雪2021全年新开326家门店，数量略低于前期计划的350家。2018-2020年，公司累计关停9间门店，而仅2021下半年，公司就关停10间门店。

好在客单价仍在高位，2018年、2019年和2020年前三季，分别是42.9元、43.1元和43.3元，高于全奶茶行业35元的平均水平。

但也意味着提升天花板。试问，如此高客单价，仍无法覆盖支出，何时才能盈利呢？

质疑观望也折射在股价上。

上市当日，奈雪便迎来破发，收盘价17.12港元，相较19.8港元的发行价跌去13.54%，市值293.63亿港元。截止2022年2月15日，收盘价7.28港元，较发行价缩水6成，市值不足125亿港元，市场冷意肉眼可见。

持续亏损、股价下跌，显然顶着第一股光环的奈雪交出了一份惨淡成绩单。

04

食安拷问 同质化烦恼

自身实力惹的祸？

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实际上，整个新式奶茶业都不大好过。

除了上述顶流的裁员、亏损，已有多家新茶饮被爆生存危机。

2021年12月17日，茶颜悦色四登微博热搜。起因是部分对薪酬不满的员工想讨一个说法。而公司高层不仅不安抚，还出言不逊，创始人吕良更亲自下场，指责抱怨员工没有“感同身受”，“工资虽然低，但也是按劳发放，公司有欠你了吗？”

争吵导火索，正是去年几次大规模闭店。2021年11月，其官方微博连发闭店解释，称这已是去年第三次集中临时闭店，第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复。

茶颜悦色坦言，自己活得确实不那么好。吕良给出的具体数据显示，公司一个月亏损2000多万元。自身没有造血能力，2020年8月以后又没引入新资金，茶颜悦色只能关店止损，给员工发最低工资，节约成本。

问题来了，曾经突飞猛进的新茶饮江湖，何以由热变凉？市场不香了吗？

冷静思考：除了疫情影响，频频出现的品控翻车，是一个重要考量。

2020年5月，喜茶苏州圆融店曾被曝饮品中喝出苍蝇，随后涉事店铺停业整顿。

2021年9月，喜茶曾因店员错将“样品”饮料拿给消费者，而导致该消费者紧急入院洗胃。事后，喜茶官方道歉，并在全国门店下架同款陈列道具。

2021年8月，新华社报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店等多家门店存在食品加工卫生环境脏乱、食品原材料变质、篡改标签等一系列食安问题，引发社会广泛关注。

随后，广州市市监局对多家网红饮品店进行突击检查，发现奈雪、喜茶等均存在开封后的预包装食品保存不当，水池、冰箱、冰粒机等标识不规范等问题。

一个月后，喜茶又因上海一门店员工误将饮品陈列道具拿给顾客，致使顾客入院洗胃事件。

11月，因生产经营标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品、食品添加剂，以及金色山脉宝藏茶抽检菌落总数项目不合格，上海奈雪的茶相关门店再遭连续罚款。

截至2022年2月15日20时，黑猫投诉平台上，有关喜茶投诉275条，奈雪的茶投诉599条。内容包括饮品出现头发等异物，操作环境脏乱、出售食品发霉等。

连续翻车，实实在在打击了市场信任，也颠覆了健康、时尚的圈层人设。

不禁疑问，为啥不长记性、敬畏心在哪里？持续红线摩擦，基础品控力到底差多少？价格贵、食安还无法保证，市场如何买账？

另一厢，便是赛道拥挤，同质化经营、缺乏差异化。

2021年，新茶饮门店规模已达37.8万家，占现制饮品店门店总规模的65.5%。行业融资事件数量和所披露融资金额均达到近10年顶峰。

另一厢，据第一财经调查，2021年全国数量活过1年的奶茶店仅18.8%，近8成新品牌茶饮店倒闭。

艾瑞咨询发布的报告显示，据不完全统计，目前中国新式茶饮品牌量共163个，连锁品牌是绝对主力，占市场份额约90.8%。其中，以蜜雪冰城为代表的中低端连锁品牌市占率强悍，接近50%，远高于喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端茶饮品牌的约7.7%。

里斯战略定位咨询中国合伙人肖瑶曾表示：“奈雪的茶，喜茶，乐乐茶这些品牌还没建立真正差异化的优势，虽然每一家都认为有更偏好的消费者，但实际品牌间的可替代性非常强。”即使成功活下来，品牌也要面临流量效应的衰减问题。

行业分析师郝瑞指出：新茶饮洗牌加剧、从业者日子不好过，是一个挤泡沫、去虚火过程。本质是很多品类缺乏差异化、特色化、独特性，容易消费疲态、难有用户忠诚度，复购率低导致企业不断购买流量、拉新，加码营销，进而恶性循环。

换言之，竞争内卷只是表象，终极原因是自身竞争力不足、缺乏核心优势。

05

新茶饮路向何方

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如何破局呢？

在铑财看来，洗牌仍将是大势所趋。内卷竞争中，头部茶饮企业依然会盈利困难，新品开发、开拓衍生品类、发力线上配送、提升经营效率、开源节流等将是构建核心竞争力的关键因素。新茶饮品牌需抛弃过往的网红思维，向弱营销、强管理的精细化经营思路转变。

简言之，速度规模退场、踏实炼内力，真正做透规模效应、做深护城河。

客观而言，喜茶、奈雪们不乏努力，也在改变路上。

下沉方面，早在2020年，喜茶就开出定价6-16元间的“喜小茶”；曾放话“我们没有开小店的计划”的彭心，也通过pro店缩小店面、精简人手，来降低奈雪成本；蜜雪冰城则推出上探高端市场的“M+”，几大品牌都在纵向试水。

产品创新上，喜茶除自制茶饮，还在加码雪糕、袋泡茶、水杯、瓶装饮料等业务，并投资了预调酒、咖啡等领域的多家创业公司。

“茶饮+软欧包”的奈雪，则拓新烘焙产品线。1月14日，奈雪梦工厂首发20多款新中式点心，其中6款在全国门店同步上新。

押注长沙本土茶饮的茶颜悦色，推出新品牌“果呀呀”，蜜雪冰城则投资广东茶饮品牌“汇茶”。

杀伐进退、你来我往间，看似无序甚至盲目加法，实则让新茶饮江湖变得更加融合多维，模式链条更多生态。有试错可能，但探索本身就是一种活力、张力、韧性体现，如节奏得当、实操精准不乏新增曲线期许。细想，这也是新兴赛道必须经历的蜕变过程。

面对内外之压、种种烦恼波折，顶流喜茶、奈雪是否已过发展巅峰期？

见仁见智。

但可肯定的是，任何企业产业都有周期更迭。走过喧嚣繁华、走过青涩稚嫩，经历涅槃重塑才能走的更远更稳，并非是件坏事。

网红退场，长虹登台。从此看，风物长宜放眼量，我们应给予喜茶、奈雪更多时间与信心。

问题在于，谁能扛过大浪淘沙，成为最终幸运儿。

本文为铑财原创

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