《追龙2》票房破2亿，国产片如何在端午节完成“反围剿”？

文 | 楼巴蒂

今年端午档同比下滑14%左右，上映新片中超英大片被评价不及预期，国产市场上青春片遭遇“幽灵场”罗生门。如果说还有档期内谁得到保全，灯塔专业版数据显示，港片《追龙2》截至档期结束，累计总票房突破2亿，成为档期内观影热门之选。

根据灯塔数据，端午档三天（6月7日-9日）累计票房7.85亿（含服务费），情况不如预期。按照档期内票房排序，《X战警：黑凤凰》（以下简称《黑凤凰》）拔得头筹，档期内累计票房2.11亿，票房占比达到28.4%，但相比去年《侏罗纪世界2》一片贡献档期近80%票房的情况，影片头部效应不甚明显。位居亚军位置的是老片《哥斯拉2:怪兽之王》（以下简称《哥斯拉2》），该片结合档期发挥长尾效应，5月底上映却依旧在档期内获得1.64亿票房，贡献票房占比21.0%。

而国产片在进口片的挤压之下，依旧分得了票房红利。档期内《最好的我们》与《追龙2》三天累计票房均超过1.4亿，但《最好的我们》被爆出“幽灵场”“上座率造假”等问题，算上6月6日两片首日开画票房，《追龙2》总票房领先，成功突围。

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（6月6日上映以来截至9日晚，追龙2累计票房2亿）

2019年端午档整体倒退，从最初进口片碾压国产片、电影口碑崩盘到国产片突围，行业或许能从中得到些许启示。

进口领跑、国产赶超，端午档的差异化竞争

在国内电影市场接连出现《战狼2》、《我不是药神》等现象级爆款之后，业界有说法认为，电影市场已经脱离靠进口片产出票房的时代，国产大片才是新的支撑。今年端午档或许能一定程度体会到这种说法的合理性——进口市场福斯超英IP的《黑凤凰》领跑，怪兽片《哥斯拉2》卡位，但前两年端午档《侏罗纪世界2》、《加勒比海盗5》等好莱坞大片一片独霸天下的情况已经远去，国产片《追龙2》、《最好的我们》凭借差异化内容完成票房割据。

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对比近三年端午档的数据，不难看出国产片比例的变化。2016年端午档（6月9日-11日）小长假票房达到8.46亿，档期内好莱坞游戏改编电影《魔兽》以6.55亿票房，获得了整体票房77.4%的占比，风头无两，而档期内票房前五名都为进口电影，同期无国产新片上映。

2017年端午档（5月20日-30日）票房为7.60亿，档期内票房冠军是迪士尼IP电影《加勒比海盗5》，三天贡献了4.79亿票房，占比达到63.1%，档期内也有《荡寇风云》、《“吃吃”的爱》等国产新片，虽然尚未进入票房前三甲，但国产片在好莱坞大片挤压下不至于完全缺席。

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2018年端午档（6月16日-18日）票房创下新高，达到9.12亿，档期内《侏罗纪世界2》单片票房达到7.23亿，票房占比为79.2%，同期国产喜剧片《猛虫过江》、港片《泄密者》等重点新片上映。两部电影均进入票房前三，但是单日票房体量与《侏罗纪世界2》相去甚远，三天内两片累计票房均未破亿。

今年端午档票房倒退，但是国产片在档期内票房占比增加，进口片失去了垄断地位。这一方面是由于《黑凤凰》作为档期内头部进口大片口碑失利。该片作为福斯X战警电影宇宙的最终回，理应是如同《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）一般的盛大落幕，但该片结局效应与档期效应都未能让其实现如《复联4》一般的票房热度。同期《哥斯拉2》弥补着好莱坞大片的内容缺口，但是怪兽题材的掣肘，新片红利期的消退，都让该片难以撑起大梁。

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而另一方面，国产片为电影市场提供了差异化内容。端午档港片《追龙2》、青春片《最好的我们》等从IP与题材而言都相对垂直。《追龙2》聚集了梁家辉、古天乐、林家栋、任达华四位香港金像奖影帝，故事改编自“世纪悍匪”张子强真实经历，港片黄金时代里火花喷溅的爆破枪战、犯罪黑帮、江湖纷争等种种景象又再次复苏。同时2017年《追龙1》 5.77亿的票房，豆瓣7.2分的评分，在无形为《追龙2》背书。对于港片爱好者与男性观众而言，进口片失利后，《追龙2》是端午档的最佳选择。而青春片《最好的我们》则因青春题材直击年轻女性观众。

内容上的差异形成了票房上的角力，头部电影中国产片档期内票房占比达到38.5%，单日票房数次逆袭《哥斯拉2》，这种情况往年并不常见。

《追龙2》票房破2亿，阿里影业+博纳影业的“反围剿”

而档期内国产片完成突围，除了电影内容的差异化之外，电影宣发起到的推动势能不可小觑。从今年春节档开始，票价升高、观影人次下降就成为行业一块心病，端午档内这种现象仍有显现。灯塔数据显示，端午小长假三日平均票价达到33.2元，略高于去年同期（33元），观影人次同比下滑13.3%左右，创下近四年最低值。这种情况无疑加剧了端午档票房倒退。

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而如何在市场热度整体下降的环境下，最大限度激发电影票房势能、发挥档期红利，宣发就成了重要环节，业界或许能从档期热门《追龙2》身上获得一些启示。《追龙2》背后主要出品方包括博纳影业、阿里影业等，电影上映前出品方已经对外表露意图，“一起合力来对进口大片进行一场反围剿”，而这场围剿背后是一次结合。

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博纳影业已经是电影市场上的“港片老手”，从2016年国庆档黑马《湄公河行动》、2017年国庆档黑马《追龙1》、到2018年春节档爆款《红海行动》、国庆档的《无双》，博纳出品的“新港片”要么能最大程度发挥出港片原有的韵味，带领观众回到香港黄金年代，要么能够将港片的血脉喷张肆意挥洒与内地军事题材结合，创造现象级爆款。

而阿里影业近两年连接押中爆款，不管是参与出品奥斯卡最佳影片《绿皮书》、好莱坞大片《碟中谍6:全面瓦解》，还是国产大片《西虹市首富》、《我不是药神》等，配合阿里旗下灯塔、淘票票等平台，阿里影业已经成为从内容上游出品到下游宣发等全产业链打通的互联网电影公司。

《追龙2》是阿里影业与博纳影业的深度合作。通过阿里“灯塔+淘票票”的大宣发能力，以营销话题热度、想看指数、舆论反馈等数据为参考，片方及时制定宣发策略，从物料宣传、影片制式到口碑预测、排片目标等，《追龙2》宣发方案进行多次优化。如前期《追龙2》通过灯塔受众性别占比、地域分布、爆米花指数等数据，选择特定地区举行影迷见面会，同时通过组织业内提前观影获得口碑反馈，调整宣发方向。阿里影业互联网渠道与博纳线下宣发实现了有效融合。

端午档《追龙2》或许尚未对进口片实现真正意义上的反围剿，但是国产片的票房占比已经创下近四年新高。端午档结束第一天（6月10日）国产片依旧保持发力态势，《最好的我们》单日票房一度超过了《黑凤凰》，排片占比也从最开始的8.2%上升到了23.2%，而《追龙2》排片则从首日28.2%下滑至18.3%，但整体票房达到2.11亿，保持领先位置。

档期内票房倒退固然让人担忧，但是端午档给公众提供了新的思考路径，进口片出现颓势之时，国产片展现出更大的票房潜力。这或许是一个好趋势，随着高考结束，暑期档正式拉开帷幕，更多国产大片进场，票房市场将迎来新的局面。