“618”消费观察：“AI”“烟火气”成关键词

5月22日，今年的“618”大促正式打响，截至发稿，这场电商平台的“年中狂欢”已经过去了半个月。从首轮战报看，各大电商平台、品牌都取得了不俗的成绩，消费潜力加速释放。

与往年不同的是，今年“618”大促的促销规则开始化繁为简，那些“堪比高数的活动规则”不再出现，此外，不少消费者发现，今年的“618”，几家电商平台似乎“更卖力”。对于消费者来说，各家平台对消费者的服务承诺和服务保障不断加码，有的电商平台在家具家电产品100%送装一体的基础上，推出了业内首创的“送、装、拆、收”一体化增值服务。对于商家来说，各大平台同样送上了“大礼包”。比如百亿补贴等核心频道向所有商家开放，让商家实现自主提报、公平竞价。

AIGC入场 AI帮忙搞大促

今年“618”除了平台的利好规则之外，2023年火爆的AIGC、大语言模型等AI概念和技术，被许多平台应用在大促之中。

“618”前夕，淘宝天猫发起了“AI生态伙伴计划”，并开放了七大商家经营场景。其中，商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待等功能已陆续开放申请，首批入驻单位已经可以应用AI内容生成、AI数据和AI客服功能。

快手则利用AI技术为商家提供便利，节省成本。达人和商家可以通过内容生成的方式提供搜索摘要，并创作商品文案、图片、广告脚本、视频特效等。

在京东“618”期间，为18家京东店铺免费打造大促月数字人直播间，符合条件的店铺还有机会免费定制“数字分身”。

百度推出了新电商业务“百度优选”主打与AI技术的融合。比如，以文心一言+数字人趣味问答科普种草等方式，激发用户消费意愿。

“烟火气”更浓 600多万人下单了背心

据淘宝在6月1日发布的“战报”显示，和以往充满各类“强劲增长”的成绩单不同，这份报告记录的都是“鸡毛蒜皮”，都是满满的烟火气。报告显示，已经有200多万中小商家，卖出了他们首次参加“618”的第一单。有600多万人下单了背心，20多万人买了钢丝球，1万多位老年人下单了手机支架，超过4万人搜索了“智商+1”和“智商-1”，送给自己的最佳损友……

据京东消费及产业发展研究院发布的数据显示，今年“618”，3C数码产品受关注，新兴歌词音箱、折叠屏手机、微单相机等潮流数码产品销量获得快速增长；细分型家居家电产品受青睐，超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视、奶油风窗帘、珐琅锅等家居家电产品订单量快速增多。各类型服务产品快速走入大众视野。通过以旧换新购买3C数码产品的订单量同比增长超120％，家居家电以旧换新预售订单量同比增长139%；整体全包、局部装修等装修服务预售订单额同比增长超3倍；生活服务类产品消费增长强劲，满足家庭日常消费的定期购服务被更多消费者选择。

部分商家引争议

这个“618”“椰树模特团”走红，直播间内不带货，不上链接，只有俊男美女在跳舞，一时引来上百万人围观。在网友催促下，椰树直播间上架了唯一一个链接，“椰树淘宝直播间蹦迪券”，拍下的人有资格与椰树模特共舞，让观众大呼会玩的同时，也有人质疑“椰树是不是在‘擦边’？”关于网络上对椰树集团的负面标签，椰树集团的工作人员也回应，会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，他们希望自己不会在网友的意见中失去品牌的自我坚持。此外，椰树集团还回应了网友花8万元，拍下30秒直播间蹦迪票一事。负责人称，出售直播间蹦迪票是为了提高用户体验而尝试的一种新模式，同时也希望回馈网友，让网友能到直播间感受品牌传达的阳光、积极、健康理念。

5月31日晚7点，苹果天猫官方旗舰店正式开播，这也是苹果品牌官方在全球范围内第一次直播。然而这场苹果“首秀”，观众并不买账，其中被提及最多的是三点：以录播代替直播、主播以功能讲解为主没有直接卖货、没有发放优惠券。有网友抱怨，开播前客服一问三不知，对优惠券发放、直播时长等基本信息都没法给出准确答复，苹果真的为直播做好准备了吗？尽管如此，苹果在开播的一小时中，还是吸引了30万人点赞，128万人观看。直播间里挂的商品，不少也被抢空。直播结束后，苹果官方并未公布下一场的直播计划，未来苹果是否会开启更多真正的官方电商直播乃至加入“直播带货”行列仍需持续关注。

史上“最卷” 消费者却更理性了

更大的优惠、更丰富的内容、更多元的玩法……今年的“618”堪称史上“最卷”。业内人士认为，从平台相互的竞争来讲，肯定是一年会比一年更激烈。大家相互之间的这种竞争，也有利于整个市场的提升。

对消费者而言，今年不太一样的是，各大电商平台将“低价”这张牌作为明牌。拼多多百亿补贴就是在借助价格力的优势，和固有平台型电商抢生意；抖音的达人直播如法炮制，事实也证明用户会因为价格力的因素转变消费习惯。在价格维度的竞争将是抢人大戏的重点。

但消费者似乎比以前更难买账了，尤其是遇到复杂的促销规则时。同时，记者在社交平台发现，“不再囤货”和“货比三家”成为不少年轻人的消费习惯。“‘618’不想花心思计算，也不想凑单找攻略”，有消费者在社交媒体上发出感慨，截至目前，今年“618”还没有花钱。

第二轮预售即将开始，从各平台的营销宣传中可以看出，平台和商家已经做好了十足的准备。究竟谁会最终胜出，消费者与市场会给出最终的答案。

（海报新闻 王雨萌 综合工人日报、央广网、中国新闻周刊、中国经济网、极目新闻等）