数字洞见|直击618：超头部主播“出走”，品牌自播掀起热潮

近几年，随着直播带货产业逐渐成熟，拥有产品供应链优势的品牌方异军突起，依托自有账号矩阵，掀起了品牌自播带货的热潮，并开发出多种玩法。今年，在618进入“倒计时”的背景下，超头部主播李佳琦“消失”、罗永浩退居幕后等消息引起广泛关注；随着超头部主播格局逐步瓦解，品牌自播或将成为行业标配。

618前夕超头部主播“消失”

品牌自播强势崛起

每逢618，各大电商平台势必上演一场“流量交锋”，借这一黄金节点来实现品牌传播，最大限度释放平台价值。而今年6月以来，正值大促的关键节点，超头部主播却接连走下神坛，迎来“诸神的黄昏”。6月3日，李佳琦直播突然中断，截至目前尚未恢复，在淘宝搜索“李佳琦”也无法找到直播入口和相关产品；6月2日，“抖音一哥”罗永浩正式宣布退居幕后，将抖音账号名改为“交个朋友直播间”，继续由北京交个朋友数码科技有限公司运营。从辛巴接连“翻车”，薇娅因偷税漏税被封，到李佳琦618大促期间“暂停直播”、罗永浩还完债务后淡出直播带货界，超头部主播格局正逐渐瓦解。

随着超头部主播的陨落以及直播营销的常态化，品牌自播的现象将越来越普遍。根据蝉妈妈发布的《2021年品牌自播趋势研究报告》，2021年1—12月，品牌自播整体呈现增长态势，市场份额增长10%；同时，品牌自播销售额处于高速增长状态，年增长速度达494.8%。作为全网最低价的直接提供者，品牌自播可免除高昂坑位费，也能避免流量、用户不能流向品牌自身的弊端，推动品牌持续盈利、快速成长。在多方面因素的加持下，品牌自播将成为常态化营销的核心渠道与品牌店铺运营的必要手段。

账号矩阵助力增收引流

精细化运营提升品牌价值

超头部主播作为中心性信任媒介，可凭借自身的强流量与聚合力助力品牌销量爆发式增长，是少数品牌的“大狂欢”；而品牌自播是大众化、细水长流式的用户积累，堪称多数品牌的“新机遇”。今年618预售期间，作为电商直播生态中不可忽视的一股力量，品牌自播迎来全面爆发。618“开门红”首日，国货品牌森歌、美容黑科技新品牌AMIRO的直播间销售额均同比增长超1000%；6月16日，新东方旗下品牌“东方甄选”双语直播带货火爆出圈，粉丝量突破千万大关。在自播模式下，品牌自建或邀请第三方代理运营商为专属平台或店铺开设直播间，用一个或多个自有账号，直接面向消费者直播带货，具有多重优势。

一 / 品牌自播的内容、成本安全可控

在内容上，商家可以灵活匹配周年庆、工厂日、宠粉节、答谢日等主题活动，开展多样化的自播玩法，进行稳定的内容输出，实现品效合一。在成本上，品牌可以搭建常态化的运营团队，由熟悉产品的员工或者虚拟数字人担任主播，成本相对可控。在开播频率和时间段上，商家也可以不断测试调整，选择最佳时机。

二 / 品牌自播通过搭建账号矩阵，可以最大限度增收引流

在“渠道即流量”的当下，公众号、小红书、视频号、抖音、快手等平台多而分散，各个击破耗费人力物力。对于具有一定认知度和影响力的品牌，通过全渠道引流，搭建并完善电商自运营体系，形成自营店群和自播矩阵，围绕“主账号+不同产品线”、“主账号+经销商”等形式深化不同类型的账号运营，能够更精准地对标不同圈层的用户，促成复购行为，推进流量转化和沉淀，提升品牌价值。对于缺少知名度的平台店铺，在打造自有品牌、跟进完善服务、提升产品品质的基础上，通过优质内容输出、开播推送、SCRM追踪等方式，长效运营品牌自播间，能够沉淀高粘性私域流量，深度助力增收引流。

电商平台上线激励政策

虚拟主播成为“新风口”

2021年起，大量品牌加入自播队伍，通过前端短视频实现引流，并依托自有账号矩阵进行粉丝运营，真正实现平台电商闭环。步入2022年，品牌自播的渗透率不断提升，电商自播赛道迅速发展，对商家提出新的能力要求。

一方面，以抖音为代表的电商平台发布新规，依托流量补贴鼓励商家长线运营，进一步推动品牌自播的爆发。

2021年5月，抖音发布《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》，提出FACT经营矩阵模型，明确商家自播作为日销经营基本盘的重要价值；8月，抖音全新上线“品牌自播激励政策”，为符合条件的商家提供流量奖励；9月，抖音发布《2021抖音电商商家自播白皮书》，提出涵盖货品、主播、内容、服务、活动、数据、私域、广告的商家自播“八项能力模型”，并通过标杆案例总结自播运营亮点，为商家自播经营提供路径参考。此外，抖音持续每月开展品牌自播竞赛活动，以官方直播培训营、巅峰赛、任务激励等特色玩法带动商家提升自播运营能力。

另一方面，以虚拟主播带货为代表的品牌自播新鲜玩法迭出。

2022年4月，小鹏汽车在抖音正式上线名为“鹏克星球”的元宇宙世界，采用“虚拟数字人+虚拟场景”的剧情式互动新玩法，以连续互动剧情托起逐渐清晰的小鹏汽车品牌及产品，吸引超2000万网友观看，后台点赞量、热度火爆异常。

5月底，海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》，开启沉浸式带货直播盛典，通过“高端品牌-场景品牌-生态品牌”三级矩阵，吸引全网超9000万用户观看，同时，海尔天猫旗舰店的自播间2小时交易额破1.1亿元。

山西数据流量生态园入园企业天娱数科（002354.SZ）以合资公司元境科技为主体，打造虚拟数字人制作平台，进行虚拟主播、虚拟偶像等虚拟数字人的开发，致力于实现虚拟数字人在直播带货、品牌营销等多个领域的应用。聚为科技通过AI精准营销技术进行用户洞察与创意优化，依托抖音、快手、Tiktok等电商直播平台，实现“千人千面”的流量精准投放效果，深度赋能品牌自播，长效提升品牌价值。