千镇一面，白鹿原民俗文化村走向消亡的沉思录

东北不夜城的火热，激活了文旅市场，但抄袭东北不夜城绝不是文旅运营之法。

千镇一面的白鹿原民俗文化村，2020年3月7日，景区发布公告称，3月12日起对该项目实施拆除。

2021年4月，一份“中国特色小镇死亡名单”在网络流传。其中，典型的案例是投资3.5亿的陕西白鹿原民俗文化村，开业后人气一路下滑，不得不拆除。

一个看似有文化IP注入的景区为什么走向衰亡，本篇文章将为您阐述这个景区走向没落的前因后果。

群雄并起，得IP者为王？

白鹿原因小说《白鹿原》小说闻名天下。2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古镇。对于这么多前来瓜分白鹿原IP的项目，别说外地人搞不清楚，就连陕西本地人都被绕糊涂了。

从时间和规模上梳理，最受瞩目的是这三家：2016年5月1日，白鹿原民俗村试营业，投资额3.5亿元，占地1200亩;2016年7月16日，白鹿原影视城试营业，投资额6个亿，占地1050亩;2017年4月23日，白鹿仓景区在原上诞生，计划投资35亿，占地2100亩。

白鹿原民俗村于2016年五一开业，当天的客流是十万以上，高速路下来到蓝田的路全部堵死。2016年全年生意一直保持不错，大约周末四五万客流，平时一万至两万客流。一直到2017年的新年，蓝田县在民俗村区域举办了免费灯展，正月十五全县的社火大赛又在民俗村开赛，当天游客达到了十五万人，这是白鹿原民俗村客流的顶峰。随着影视城和白鹿仓的开业，白鹿原民俗村客流开始下降，到2017年11月，开园还不到两年，游客数量锐减，商铺纷纷关门。2019年9月迫于各种压力，开始“提升改造、暂停营业”。

繁华过后，热闹不在

白鹿原民俗文化村倒了，少了一个竞争对手，另外两家的事业会有所提升吗？但问题是，并没有好转的迹象。

2013年，陕旅集团斥资6个亿，占地70万平方米，筹划三年的白鹿原影视城开工建设。2016年7月16日，白鹿原影视城正式开园。但是白鹿原影视城自开业起，游客便频频吐槽，在媒体抓取的有关白鹿原影视城的差评中，饮食贵、景区看点少、交通堵、村民素质差、服务差等词汇总是高频出现。

投资最少的白鹿原民俗文化村反倒最先倒了，从资料来看，这或许与背后资本的运作和构成有关，与白鹿原影视城和白鹿原·白鹿仓不同的，白鹿原民俗文化村的背后没有陕旅和曲江文旅企业的保驾护航。由陕西渭水文化产业投资有限公司出资建设的白鹿原民俗文化村，被业内人士称为“一堆小老板聚沙成堆来分食文旅之红利”，注定“成不了气候”。

复制和抄袭，能让项目火起来吗？

但放眼整个陕西，你就会发现，倒下的远不止白鹿原一个民俗文化村，一大批打着古镇、老街、民俗旅游旗号的项目都遇冷停滞，店铺关门，宛若鬼城。通过严格的现代化管理体制打造出爆款马嵬驿的团队也翻了车，蒲城县城往东15公里，是马嵬驿现代农业有限公司全新打造的一个新的乡村旅游景点——重泉古镇。这座建造于荒地上的“古城”，几乎完全复制了马嵬驿之前的模式，但并没有多少游客。景点内，街道两边经营各色小吃的商户们都坐在各自的店门口等客人来。 蒲城不是个例，在富平县城附近也修建起了一个乡村旅游景区——和仙坊。建设到一半的大楼也已经停工。

而据媒体报道，礼泉县东皇小镇民俗旅游村也是举步维艰，武功老县城的美阳关古镇也建设一半就歇菜，据说是遇到了资金问题。

诸葛古镇的落败也十分迅速，虽然目前还有有人，但是和往日已经不同而语。其一自然是大势的古镇热消退，其二就是因为景区内的物价虚高，尽管免门票，但是还有很多游客表示不满，商业化的覆盖面积，几乎覆盖了整个景区，很多人都认为这个不能叫做古镇，叫做商业街或许会更适合一些。 近年开业的永寿县黄土地旅游观光园，乾县大唐丝路风情小镇，三原县南关村等古镇旅游项目人气也比较少，就在这些人造古镇经营惨淡，苦苦支撑甚至关门歇业之时，民俗旅游村的热度，准确来说是建设热度依旧不减，许多项目还在如火如荼的建设中。

民俗产业并不民俗

资本热衷民俗文化村，但没有差异化，没有自己的专属IP特色，简单的“复制和粘贴”，千镇一面，古建筑的堆砌，这些看似很仿古的文化老街，到哪里都能吃到的小吃，这样的不用心搞建筑和美食，不是将古镇古街推向深渊吗？

这些在我们看来是弊端的东西，在资本眼中却是“简单的”、“模块化的”、“可以快速复制的”，其实每个项目都明白市场存在的问题和自己投机的风险，但每个项目又都觉得自己能有所创新，能靠宣传、靠营销、靠互联网+杀出一条血路。

但其实，当立项选择为“民俗文化村”时，所有人都应该至少懂得“民俗”两个字的含义，即人民约定俗成的习惯、文化、风土人情等，这里面最重要的是“人民”，是基于土地、基于村落、基于社会关系形成的原住民。

民俗文化村容易建，成本低，接地气，走流量，不倚重山水自然，这些是它的优点，民俗要保留自己的吸引核，原住民很重要，将古镇古街打造成一种简单全国可见的商业模式，又有什么特色吸引游客呢？

人常说，人间烟火气，最是抚人心，缺乏了原住民的内核，民俗也就无从谈起。民俗是发展的、流动的，不是固化的、演绎的，聪明的团队可以通过培训引导、通过在地化的管理机制，与乡民一起探索内源式发展的出路，但切不可剔除乡民，徒有空壳。

敢问路在何方？路在脚下

白鹿原民俗村死掉了，而在民俗村周边的广袤区域，还有一个更大项目在征地后没了下文——白鹿原四季花谷，包括蓝关镇文刘坡村、安村镇田坡村、寇坡村、杨刘坡村四个行政村下辖的13个自然村的所有土地。

迄今，项目签约已经3年，几千亩地也已经荒了将近三年，有的更早征收的地甚至荒了六七年，但村民们并没有看到项目的实质进展。

对于那些投机的商人不论赔多少钱其实都不值得同情，包括看似被坑害的当地政府。真正令人喟叹的还是原始村庄在这场资本战争下的消亡，都说乡村旅游，民俗文化村是学袁家村，但一个个都只是盲目跟风模仿，丝毫没有得到袁家村的精髓，不然，理应是村民挣到了钱，政府美名传扬，合作的商家也能名利双收才对。

古镇打造要结合当地文化习俗，而不是单一的商业产业。摒弃复制和抄袭，唯有自我创新和变革，才能走出属于文旅景区自己的康庄大道。

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