为什么低价是京东的生死线

继拼多多、聚划算之后，京东在今年也高调祭起“百亿补贴”杀器，中国电商“百亿补贴”大战在2023年达到高潮。

拨开“百亿补贴”大战的硝烟，分析其背后的经济学原理，也许才能真正看清事件的本质。百亿补贴根本目的是什么？仅仅是撒币吗？百亿补贴还能延续多久？低价策略在京东的发展战略中占据什么样的地位？

下面，我们一一分析。

01京东官宣“百亿补贴”3月6日晚8点上线

据京东微信公众号消息，3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线，该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家均参与其中。

京东“百亿补贴”，是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，主要是为了让用户购买到极具性价比的商品。

该活动设置了一些限制性条件，比如，仅限用户在京东APP参与，京东商城网页版、京东购物小程序等渠道暂不支持，且部分活动商品需要通过实名认证方式进行身份校验。还有的特别提及，商品金额在10万以下的，需要在10分钟内完成支付，商品金额在10万元以上的，需要在2小时内完成支付。

据悉，“百亿补贴”的商品，如果价格高于拼多多就会进行补贴，同时还会与拼多多拉平抽取费用。

显然，京东想再依靠“低价策略”，打一场翻身仗。

02内忧+外患，京东在焦虑什么

多年以来，京东依靠“正品+物流”的独有优势，在几大巨头的拼杀中，保持不败之地。

京东是自营为主的电商，对商品把控力比较强，所以，一直以“正品行货”自居。

近些年来，随着人们消费观念的变化和收入水平的提高，追求品质、品牌，逐渐成为消费需求的主流。在这种大背景下，京东“正品行货”形象优势凸显，带来了较高的利润空间。

物流一直被认为是京东的核心竞争力，京东员工绝大多数，是在仓储和配送岗位上工作。京东早已瞄准同城零售模式，建设了强大的供应链基础设施，而且布局了京东到家、京东小时购，保证了快速、高质量的服务，能够满足客户多种需求。快递行业最容易诟病的地方，是不能送货上门，而京东这样将末端网点做到极致的公司则不存在这个问题。

然而，随着互联网电商巨头竞争的白热化，京东的正品+行货的优势并不能让它高枕无忧，立于不败之地。京东面临的内外部环境极度恶劣和凶险。

先看外忧。

其一，淘系体量优势巨大。数据显示，2021年，淘系占据着国内零售电商市场约52%的份额，京东和拼多多以20%和15%的份额紧随其后。

其二，拼多多依靠低价快速崛起。创立于2015年以农产品零售平台起家的拼多多，2018年7月26日在纽交所挂牌上市，从成立到IPO，拼多多用了不到3年。拼多多在低价模型下，赚钱能力非常强悍。

对标拼多多，盯上下沉市场的京东，2019年9月正式上线京喜，基于京东商家，利用拼购营销工具，刺激用户多级分享裂变，实现商家低成本引流及用户转化。但是，京喜入局仓促，未真正建立起全国采集，而是更多依靠区域采集，使得采购成本较高，对于价格敏感的社区团购用户来说，这是死穴。最终，京喜没有超过拼多多，业务大量收缩。

其三，抖音快手的直播电商已经冲击到电商生态。抖音、快手符合越来越懒的人性，还有人货场的逻辑分析，抖音用抖音支付和抖音小店搭建了一个完善的交易场，在这个场里，通过智能算法完成了货找人，对包括京东在内的传统电商可以说是降维打击。

今年1月28日，抖音在APP低调上线了“抖音超市”，从页面观感来看，抖音超市选择了以绿色为主的背景色调，和京东超市比较接近。抖音超市还在试水阶段，没有大张旗鼓的宣传和铺垫，甚至连专门的入口都没有。但是，抖音电商的野心，足以让京东超市不可小觑。因为，手握庞大的流量池，抖音做成什么事情似乎都只不过是时间问题。

其四，小红书的出现，构筑了独特的UGC社区壁垒。精准定位用户，提升垂直化程度，打造有温度的分享社区和电商平台，很利于打造品牌。相比之下，京东在品牌力打造上，已经失去了高地和护城河的优势和地位。

中国电商已经完全进入一个存量市场竞争的时代，存量市场的典型特征是零和博弈、此消彼长。任何一家电商巨头的崛起，都会影响到其他电商的市场份额，电商行业形成群雄割据局面。京东深陷一片红海，既有阿里系的强势打压，也有拼多多、小红书、抖音等后起之秀的追赶超越。

再看京东自身的状况。

近两年，京东的佣金抽成较高，造成很多品类京东的商品价格已经高过天猫。

此外，出于用户体验的考虑，京东要求POP商家采用京东物流的服务，这就变相提高了商家的履约成本。

再有，拼多多的很多品类并不要求展示好评率，但京东对商家好评率有严苛的要求，要求商家的好评率在90%，甚至95%以上，达不到就可能被降权，这也增加了商家的服务成本。

墨镜数据显示，今年1月，京东销售额同比下降9.21%，远不如拼多多的增速。

03对外是低价，其实是合理利润

外患+内忧，京东大动作呼之欲出。在这种背景下，京东上线“百亿补贴”，由以往的“大促”模式变为“日销”模式，由此可以看出京东把低价作为今年零售主题的坚定决心。

事实上，早在2022年底的内部管理会上，刘强东痛批了一众高管，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

过去几个月，京东已经开始尝试如何做“低价”，提出了允许“个人商家开店”的政策。之后，京东的“个人商家”迎来入驻高峰，在很大程度上丰富了京东三方商品供给，更多承担起京东零售“低价”俘获下沉用户的任务。

而此次京东“百亿补贴”的强力布局，到底会搅动哪些棋局？对京东有哪些影响？

1、回到舞台中央

“百亿补贴”独立频道的上线，能帮助京东稳住一二线城市的用户，而延伸全品类的覆盖，或许也能让京东在“京喜”撤退后，重新找到对下沉市场的抓手，“稳住存量，继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

2、回到创业状态

“百亿补贴”先从他自己供应链端的类目入手，做出这样一个动作，能够带动京东内部的竞争博弈，激发团队内部的狼性，从高管到员工，拉回到艰苦朴素的创业态。

3、回到合理利润

“百亿补贴”释放出京东坚定做“低价”的强烈信号。

按照经济学的原理，由于产品稀缺性的消失和时间上的打磨，产品高溢价模式终究不可持续，最终一定要回到合理的区间。

比如，沃尔玛自从进入中国以来，凭借着雄厚的资金、先进的管理手段，发展迅速，市场占有率逐步扩大，低价位是沃尔玛取得成功的重要因素之一。

京东由于平台税增高、物流成本高等一系列因素的影响，即使是一模一样的东西，京东也比淘宝卖的贵，这在短期内会给京东带来较高的利润。但是，京东让消费者有了越来越贵的印象，这条路终究不会走太远。当年本来靠打价格战起家的京东，此次重拾低价策略，也是不被淘汰出局的必然选择。

京东百亿补贴已经炒的热火朝天。是否能够真正做大，达到京东的目的？不管是商家，还是京东内部，都持一种谨慎的态度。

据36氪报道，一位商家表示，“京东做低价补贴，很可能破坏整个生态的定价体系”。也有员工表达了担心和忧虑。去年双11，因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商，五粮液就曾要求暂停与京东的合作。“如果真的实行百亿补贴，类似的事情或许还会发生”，

京东百亿补贴上线，让整个电商行业硝烟再起，很多人都担心是否会引发新一轮的电商价格战。

在如今的大环境下，杀敌一千自损八百的惨烈手段已经不适合现在的电商行业。

补贴只是一种手段，京东真正的目的，就是实现价格的均衡，将竞争从价格维度重新拉回到品质和服务维度。

对外是低价，其实是平价，是合理利润。

04巨头财经的思考：百亿补贴不是运动战，而是持久战

我们预测，百亿补贴不只是京东针对三八节推出的优惠活动。以此为开端，未来，京东或将持续推出类似活动。

这不是一场运动战，而是一场持久战。

低价或将成为京东电商坚持的长期策略，毕竟，关乎它的生死线。

部分参考资料：

1、公子豹，《京东上线百亿补贴，能否干赢拼多多？》

2、36氪，《开卷拼多多，京东将升级百亿补贴为一级入口》