6.18自杀式价格战开启, 电商如何保利润?

作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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NO.1

价格撕裂的巨大鸿沟

我们先来看一个案例：今天在某业主群里，有个妈宝发了两张图片（如下）。

该宝妈抱怨说：“现在电商价格为什么这么乱？”原来，她购买了某品牌的爱莎公主水晶童鞋，天猫旗舰店狂欢活动实付价格是110元，已经发货。而朋友发给她拼夕夕同品牌、同款的链接，价格是29.9元，并且已经拼了10万+件！天猫价格是拼夕夕的3.68倍！

最近阿里集团副总裁肖利华做客“老高电商圈子”视频号直播室，阐述了阿里平台的核心理念：“便宜是个无底洞，只有坚持溢价才能走得远！”这个道理，相信大部分商家都能懂，因为天下苦价格战久矣！

然而，理想很丰满，现实很骨感。拼夕夕动辄搞个“百亿补贴”（实际上还是商家买单），要求商家对标阿里和京东的一个个成熟爆款，精准化一对一打价格战。实际上，很多时候就是让商家自己的拼夕夕店对自家的天猫店或京东店发动自杀式进攻。这招确实厉害，由于巨大的差价，导致很多天猫和京东老客户感觉被割韭菜，转移去了拼夕夕、抖音等平台买同品牌、同款。这也是导致淘系流量下滑的根本原因。

我在跟学员答疑中，发现近两年很多公司的毛利率都有下降趋势的，有的公司出现了季节性亏损，有的甚至全年亏损。尤其是拼夕夕和抖音渠道，盈利压力大，部分商家是不赚钱的。有个学员今年在控制拼夕夕业务的增速，原本可以过亿，现在控制在5000万以内，他的理由是：利润低，规模越大，投入越大，资金压力和库存压力都导致风险越来越高。

老高曾经讲过一个观点：电商行业之所以很难诞生品牌，主要原因就是毛利率太低，无法支撑做品牌的投入。同时，不能做品牌，就没有定价权和附加值，就更加容易陷入价格战，由此形成恶性循环。

NO.2

天猫和京东的策略

天猫作为电商领导者，试图引导商家走向品牌化、有溢价的道路，结果客户都跑了，这是否明智？京东自营的价格比天猫更高，是否合理？

首先，天猫和京东作为老大和老二，已经走上了商城化、品牌化的道路，不可能回到10多年的野蛮生长时代了。

其次，根据市场分层，猫京的策略是扶持有创新力的头部品牌，一半的流量都给了头部大店。只要头部品牌在，优质客户就在。并且，头部品牌还不会乱打价格战，因为头部品牌不容易被拼夕夕裹挟。请看下面的案例（下图）。

例如我们有个学员企业，叫做“merach麦瑞克旗舰店”，是网上运动健身器材类目的TOP1，以椭圆机为例，天猫店售价1799元，拼夕夕店售价1792元。只相差7元钱，优惠幅度千分之四。该公司800人，研发人员占比25%，自身实力强，就拥有定价权，不再受到渠道的制约。

NO.3

电商只是赚点税钱

抖音和快手等直播平台，也是价格战的重灾区。如下图，看母婴细分品类TOP10的平均折扣率，都远超过猫京6.18和双11的力度。因此，现在6.18和双11不灵了，也在意料之中。

为什么很多商家甘愿被拼多多、抖音和快手渠道裹挟，参与惨烈的价格战？因为很多中小商家本身在淘系和京东就没有获得多少蛋糕，转战拼夕夕或抖音反而获得了蓬勃发展。于是，他们就继续让天猫和京东店保持正常价格，赚取利润，支撑在拼夕夕和抖音渠道的扩张。

然而，顾客不是傻子，看到天猫和京东同品牌、同款商品的价格差，就会大呼上当，从而转去拼多多下单。这样，商家多年来沉淀的老客户都会消失殆尽，顾此失彼。

只有少数头部品牌可以不受渠道制约，90%以上的传统电商不得不面对渠道之间的价格战。“有规模而无利润”是普遍现象，只是很多商家没有意识到这一点：毛利率太低是不正常的商业模式。电商公司辛苦一年到头，实际上只是赚点税钱。如果规范纳税，大部分商家都是亏损的。

NO.4

如何跳出价战泥潭

价格战一时爽，一直打一直爽。然而，经济下行，成本上升，税收严征，毛利太低的商家，迟早会玩不动。因此，咱们要研究一下，如何跳出价格战的泥潭。

①渠道布局的差异化。如果是非知名品牌：首先，在拼夕夕和抖音渠道尽可能使用不同的品牌开店。第二，如果品牌不能差异，那么应该做到主销产品差异化，也就是爆款要错开。第三，有条件的商家可以做到一盘货的差异化。第四，如果一盘货无法差异化，那么对于非爆款，天猫店和拼多多的定价差距要尽可能缩小。

②标品的非标化。例如3C、家居用品、母婴等产品，外观设计、功能参数、规格和组合等，从标准化转向半标化或者非标化，就有了差异化定价空间，可以提升毛利率。例如联想电脑的经销商，对原厂标准机型进行非标化定制，对于硬盘、内存、键盘、鼠标和其他周边产品，满足顾客自选组合的定制需求，提升了毛利率。

③非标产品的标准化。例如服饰、生鲜、节庆礼品等非标品类目，实施标准化或半标准化，可以提高产能、降低成本，提升毛利率。例如优衣库，定位于“标准化服装自选超市”，不做花哨的潮流款，70%以上都是基本款，虽然价格平易近人，但由于成本低，毛利率仍旧很可观。

④新品+快反。对于服装、美妆、食品饮料等快消品和快时尚行业，通过不断推新品，建立快反供应链，可以赚到每次潮流的第一波红利。

⑤升级换代。对于3C类的标准产品，老产品价格会越打越低，通过技术、工艺、功能和参数的升级换代，新一代产品可以重新将价格提上去。

⑥创意设计。例如babycare、花西子、蕉内、小熊电器等，都是以产品和视觉设计的创意而实现差异化，从而建立价格避风港。

⑦营销的差异化。例如卖点企划、内容种草、事件营销、联名营销、公关企划等差异化，可以提升品牌附加值。

⑧服务差异化。例如提供个性化服务、到家服务、定制化服务等，可以保护毛利空间。