被罗永浩吐嘈“没文化”苹果文案，到底有何玄机？

最近，在文案圈发生了一件大事情：

罗永浩在个人微博吐槽苹果文案“没文化，真是没文化.........强得很”，相关话题还上了热搜。在微博,这个话题带来了1.5个亿的阅读和1.3万的讨论。有人支持也有人反对，双方论战得不可开交，而吃爪群众也乐于围观。

为什么上热搜？

因为这次的“果味文案”和以前的“果味文案”的味道有点不一样，好多文案人、营销从业者直呼“受不了”。

以前，果味文案用大白话的形式讲得很接地气，给人的印象是“苹果文案接地气，还有些高级”，虽然与高端手机品牌文案“信达雅”标准有差距，但不LOW，还是可以接受的，毕竟曾经出过很多经典文案。比如“将一千首歌装进口袋” 、“再一次，改变一切”、 “唯一的不同，是处处都不同” ，以及曾经的封神之作“Think Different”。

这次，果味文案还是一如既往的接地气，但让一些人不可接受的是变“LOW”了。

比如：“好家伙，iOS 15 新功能真是好家伙”“各种体验都让 iOS 15 拿捏住了”“不用拉长耳朵提高警觉，重要通知也绝不漏接”“照片截屏里的信息，亮了”。

前后，两种不同的“果味文案”，让人感觉“你不再是我认识的那个同学了”，由此产生了强烈的对比和落差。

争议由此产生，流量也由此到来，苹果的传播目标“品牌曝光，产品卖点曝光”算是超预期完成，赢了！

那么，这种吐味文案事件的背后，到底藏着什么样的玄机呢？不管这次热点事件，是苹果有意为之的，还是偶然发生的。这背后都藏着内容营销的三大方法论，在这里我们来做个解析：

“制造争议”永远都是品牌内容传播的最有效方法之一，争议越大影响就越大，当媒体和人们都参与到这场争议的时候，意味着这场争议策略是成功的，通过争议可以很好地，实现品牌的曝光或者产品功效的曝光目标。

此次苹果的文案引发争议的直接原因是罗永浩的“没文化”吐槽没文化，然后相关话题还上了热搜。

其后续的争议点主要在于：

反对的一方说：“你可以接地气，但不可以LOW，实在让人看不下去，这不适合苹果品牌和调性”；支持的一方说：“干得漂亮，这是重剑无锋，大巧不工啊。比起那些干巴巴文绉绉的文案，这样的文案看起来才有灵气”。

正是这样的争议，让话题一波又一波，助力了这个信息的出圈。

几年前百雀羚推出一镜到底的神广告“化身1931的美女特工”，同样也引发了巨大的争议，而那个时候的争议主要在于“有传播量，但没有销售量”。随后引发“广告到底要不要为销量负责”的大讨论，让百雀羚的品牌成功出圈曝光。

不难看出“争议”是品牌传播的一个有效法宝，用好了事半功倍。作为企业的营销人员、品牌推广人员或者是内容人员，我们需要时刻具备有这种“争议营销”的意识。当生产一个内容，策划一个活动的时候，可以适当的考虑一下，能否从争议这个角度出发制造一些“可控的争议”，继而实现品牌的曝光。

争议营销的基本策略是：创造话题，让话题具备争议，争议又成话题，再论争议，反复炒饭，助力出圈。

二、热点：为媒体和大众提供热点话题，为品牌愁狂澜注意力

如果说“罗永浩吐槽苹果的文案没有文化”这件事情是经过刻意策划的，那么品牌运营团队也就真的太牛了，当然我也相信这可就是个偶然的事件。

我前面写过一篇文章《企业内容营销，如何赢得媒体和大众的免费传播？》，就是讲的“企业应该为媒体和大众提供具备新闻价值，特别是热点新闻价值的信息或者是事件，来赢得媒体免费传播和大众讨论，继而实现品牌传播和产品种草的目的”。

“罗永浩吐槽苹果没有文化”本身就是一个极具新闻价值，极具话题价值的热点。在微博“新浪科技”“共富财经”“电商报”“杨建国”等等一大堆媒体和自媒体都在讨论这件事情。在微信公众号这一端呢，也有很多自媒体在讨论这件事。包括队长现在写的这篇文章，也是在讨论这件事情。

我们之所以会讨论他，是因为他本身具备新闻价值和话题价值，这种新闻价值和话题价值能够给媒体带来实实在在的用户注意力，带来实实在在的流量。所以这种情况下，媒体是乐于去分发和传播这样的事件的。

所以这里的策略就是：为媒体和大众制造热点，利用媒体传播热点，依靠热点反哺品牌曝光。

三、品质：产品品质保驾护航，热议论过后苹果还是高大上的苹果

“产品为重，营销为次”，这句话应该深入到企业经营者的脑海，刻在骨子里。不要相信那些“再垃圾的产品，都能通过营销卖出去”这样的鸡汤话。如果产品本身质量不过关或不够好，营销越厉害，卖得越多损失越大。

苹果的这波“果味文案”从短期来看，是会给品牌带来一些的伤害。但是，这些伤害都可以被产品品质有效地弥补。当这些争议过后，当热点退去，苹果还是那个高大上的苹果，因为有苹果的产品品质做保驾护航。

可能很多的人都已经注意到，以文案出名的江小白，现在已经不再使用文案套路。江小白的文案同样引发过争议，这个争议是什么呢？这个争议是“文案好，但酒不好喝”，而且这种争议随着不断地演进，已经深深地伤害江小白的品牌，确实有那么一些消费者反映江小白的酒不好喝，这就是硬伤。

也就是当产品品质无法为文案，为营销内容保驾护航的时候，产品的文案策略，特别是争议策略就要调整，要避开产品品质的硬伤，否则口碑只会越来越差。

所“果味文案”表现得有点"LOW"的底气，来自于过硬的产品品质，争议过后苹果还是那个苹果，只不过通过这一波争议加深了一些人的印象，也增加了更多人对苹果的认识。

四、共知：品牌要被大众熟知是引发争议的前提

争议之所以会被媒体和大众所关注到，是因为争议的本身涉及到媒体和大众都比较熟悉的标的。

苹果是大家耳熟能详的一个品牌，而罗永浩更是人们茶余饭后的谈资，是一个创业者的典型代表，是一个精神领袖，是一个网红，是一个靠直播卖货还完债务的超级话题。当两者发生冲突的时候，媒体和大众的注意力自然就聚焦到这上面来了。

也就是说，品牌要想通过争议引发传播，通过提供话题来实现品牌传播。有一个前提就是：争议所涉及的主体必须是大众所熟知的，在人们心智中是有印象的，有认知的，而这种认知与新接收到的信息产生了冲突，冲突产生以后争议就诞生了。

被人们所熟知的事物，它本身就具备流量价值。

如果吐槽苹果文案没有文化的不是罗永浩，而是别人。比如说是我，话题是#蒋队长吐槽苹果文案没有文化#”，蒋队长是谁呀？哪个犄角旮旯打的人？人们压根不知道。这就更谈不上，成为热点话题了。

我能做的就是苦哈哈的在这里码字，借助这个热点事件，来传播我自己。用我们的行话叫“追热点”。

自己不能成为热点，我还不可以追热点吗？不得不说，他们成功赢得了队长的注意力，为他们贡献了几十个几百个阅读。

最后总结一下：

制造争议和为媒体和大众提供热点话题，是品牌营销的惯用手法。不管是“ 果味文案”还是孛被罗永浩吐槽”的话题，都具备争议属性和热点属性。 通常争议和热点都是相伴相生的，有争议就会产生热点，有热点就会被人们注意。

不教

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作者：蒋队长，专注于内容营销研究10年，从事营销内容创意、策划、生产、传播，服务过数百家品牌。关注我，一起探讨内容营销案例及方法论。