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连续6年蝉联双11销冠，复盘香飘飘的制胜奇招

玉竹加盟网 2023-07-04 09:29:48

【导读】作者：叶灵来源：广告智库（ID：ADzhiku)就在天猫双11总成交额再次破纪录的同时，以特约赞助商身份亮相“天猫双十一狂欢夜”的国民奶茶品牌香飘飘，也交出了一份漂亮的双十一战报。据品牌战报显示，今年双11，香飘飘全网总销量同比增长250%，电商渠道总访客数同比增长450%，这是品牌第六次拿下双十一杯装奶茶全网销冠。随着茶饮市场竞争加剧，香飘飘积极进行产品创新和品类拓展，调整营销内容和形式，以便保...

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

就在天猫双11总成交额再次破纪录的同时，以特约赞助商身份亮相“天猫双十一狂欢夜”的国民奶茶品牌香飘飘，也交出了一份漂亮的双十一战报。据品牌战报显示，今年双11，香飘飘全网总销量同比增长250%，电商渠道总访客数同比增长450%，这是品牌第六次拿下双十一杯装奶茶全网销冠。随着茶饮市场竞争加剧，香飘飘积极进行产品创新和品类拓展，调整营销内容和形式，以便保持品牌活力，加深消费者对畅销15年的国民奶茶品牌的认知。这次双十一，香飘飘结合时下流行的营销方式，打出一套营销组合拳，品牌究竟如何再夺销冠？香飘飘的双十一玩法有何亮点？不妨一起看看。

花样新品+有料玩法

保持创新提升产品力

在产品越来越容易陷入同质化僵局的当下，保持创新是在竞争加剧的市场中获得优势的关键，对于追求新鲜感的消费者而言，产品创新能够增强品牌的吸引力。香飘飘在双十一期间连续推出多款新品，不论是限量版礼盒还是跨界联名产品，一经上市都引发了大批粉丝热捧。

在双十一这个流量高峰期，香飘飘推出花样新品，比如和泸州老窖跨界打造的低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，以及全新上市的海盐芝芝奶昔和咸蛋黄脆脆奶昔等等。一方面，是丰富消费者的口味选择，以各有特色的新品尽可能覆盖目标人群的偏好，争取在双十一满足用户多样化的产品需求，依靠新品制造惊喜感，突出品牌的竞争优势。另一方面，是顺势为新品引爆声量，香飘飘巧妙利用消费者注意力集中于双十一的特点，让新品获得超出以往的曝光度和话题度，当新品成功引起消费者兴趣后，又积攒流量反哺品牌双十一活动。

所以不管是跨界国潮名酒泸州老窖，打造“奶茶配酒”神仙组合，还是发布有颜有料的新品，都提升了产品对目标消费者的吸引力，这种吸引力随着话题传播、社交种草逐渐转化成消费者购买产品的驱动力。拿香飘飘联合品牌代言人王俊凯，瞄准粉丝群体打造的“有料礼盒”来说，品牌洞察粉丝对明星的热爱和追逐心理，特意为礼盒设置了许多有料玩法，让粉丝在品尝新口味奶茶的同时，收获更多有趣的互动体验。

通过礼盒专属明星语音的触发机制，延续粉丝对香飘飘奶茶及品牌的良好认知，并在粉丝群体中掀起“手捧一杯王俊凯同款奶茶”的新风潮，借助饭圈的传播力提升双十一新品知名度。产品口味与包装玩法上的创新，让香飘飘在双十一拥有更多争夺用户注意的机会，长远来看，保持创新也能提升产品力，并在消费者心中烙下有趣会玩的品牌印记。

晚会植入+互动转化

找准偏好扩散影响力

花样新品为品牌收割了一波波冲着新奇事物而来的年轻群体关注，然而想让品牌影响力破圈不能仅靠产品创新，传播方面也要跟着发力，于是香飘飘看中了流量热度一骑绝尘的天猫双十一狂欢夜。香飘飘作为天猫双11晚会的特约赞助商，自然不会放过品牌植入的好机会，除了在艺人表演环节带来融合香飘飘元素的歌曲《秋天的第一杯奶茶》，还高频亮相晚会“红包雨”套餐，好料新品盲盒加盟“摇一摇一元购”环节。在程潇和天空少年团这样的年轻爱豆演绎下，让品牌的广告曲变得更有魅力和听感，歌词融合网络流行的“秋天的第一杯奶茶”梗，构建年轻人熟悉的沟通语境，顺利传递香飘飘的暖心形象。

舞美设计虚实结合，AR技术呈现出Q萌的香飘飘杯子和奶茶屋，与浪漫温柔的舞台表演相映成趣，给观众带来丰富的感官体验，也借助爱豆影响力撬动粉丝流量，让品牌成功破圈触达更广泛的受众。品牌植入舞台表演收获超高关注后，再通过天猫双11晚会及时转化流量，主持人以香飘飘1元购的优惠福利刺激消费者购买欲，强调“新品不凡，美味不断”“销量累计可绕地球40圈”等品牌优势，加深消费者对品牌的印象。

“销量累计可绕地球40圈”是大众熟知的广告语的升级版，再次提及也是唤醒消费者对香飘飘的情怀记忆，并且主动为网友玩梗提供素材，丰富用户的社交谈资。香飘飘找准目标受众的兴趣偏好，以年轻人喜爱的方式进行沟通互动，天猫双11晚会为品牌加持热度、为产品促销引流，通过植入表演、福利环节迎来高光时刻，大幅提升品牌形象。

以用户需求为导向

线上发力突围双十一

可以从香飘飘产品创新与营销创新中看到，品牌坚持以用户需求为导向，不管是满足年轻人爱尝鲜的诉求不断扩充品类，还是运用粉丝经济、国潮跨界、直播带货等流行营销方式，都在适应新一代消费者的需求变化。在互联网时代，香飘飘活跃于各大社交平台，掌握符合平台氛围的沟通技巧，并寻找年轻人普遍认可且代表潮流的代言人，今年10月还设立了“国民奶茶节”，引领大众走进透明工厂，解决消费者对食品安全和产品品质的顾虑。

今年年初推出“互联网化”战略，明确提出要精耕私域流量，如今香飘飘线上渠道已经全面覆盖传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等等。这次双十一成功突围也是依靠线上渠道发力，今年双11香飘飘电商渠道总访客数同比增长450%，访问量峰值超170万，电商渠道已成为香飘飘新的业务增长点。通过电商平台，品牌还能实现产品的快速创新与不断试错，有效降低试错成本。如今香飘飘推出新品，基本都会选择优先在线上渠道进行发售，便于消费者测试和市场反响验证。这也是此次双十一，香飘飘能一口气推出多款新品的勇气来源。在消费升级的双十一大战中，价格不是制胜的法宝，产品、营销、渠道方方面面都要匹配消费者需求，香飘飘正是坚持以顾客为中心，才能在激烈的竞争中脱颖而出。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635