为什么说不“浪”不传播

2020中国快消品大会期间，笔者提到了一个观点，在数字化时代，品牌商要想和用户重构新的连接方式，就必须要会造浪，能够被推荐，还能够为用户持续的创造价值。

其实这三个词内在的逻辑，本质上还是用户的生命周期管理。从吸引用户的注意开始，持续的为用户提供长期的，终身的价值，从而实现让用户持续的互动，持续的购买，持续的转发。

但是这里面要注意的是，这个新连接模型不是流量思维的倒金字塔模型，流量思维是漏斗，是尽可能多的获得更多的流量，通过一定概率的转化，最后产生成交，这就带来一定的问题，流量越来越贵，生意不可持续，这个模型是正金字塔，不谋求于短时间内获得大量的用户，而是通过持续的运营用户，是通过创意的传播+优质的产品+持续的提供价值，尽可能多的累积用户，最后形成庞大的铁粉群体，持续购买，持续的推广，最终形成稳定的生意闭环。

今天重点讨论第一个话题“造浪”--上篇，传播不是公关，是围观。

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传播成了一个大问题

我从来记不起来在抖音都刷到过哪些广告，相信大多数人和我一样，刷抖音只要一遇到广告，秒跳。

抖音做广告效果不好，广告主不是不知道，问题在于大部分的广告主确实是没有可投的选择。 过去传播容易，交易困难，今天反而是交易容易，传播更困难。

当年毛主席说，“革命 需要 掌握两个杆子，一个枪杆子，一个笔杆子。 ”就今天来看，笔杆子的重要性，可能要 远远超过枪杆子。

今天用户的可选择权实在是太多了，除了分众的电梯媒介，已经没有什么可以强行让用户看广告的媒介形式了。

过去媒介单一，品牌商可以对用户进行广告轰炸，强制性的灌输品牌认知，这种模式效率高，覆盖面大，很多品牌商为了短期效果，不停的把广告重复，简单又粗暴，强行逼迫用户记忆。

灌输是没有问题，广告主也不需要用户传播。但是如今媒介粉尘化，如果不让用户传播，根本无法覆盖到绝大多数的目标消费者。

当然你可以说现在的APP对用户的标签丰富程度，已经高达数千，我可以通过智能投放，精准的触达到我的目标用户。你也可以说，我投放KOL，网红直播带货，来解决与品牌调性一致的KOL对目标消费者的覆盖问题。

如果用户是因为冲着这个KOL来看的内容，这种传播，毫无效率可言，因为一来覆盖广度不如央视和分众，二来还是一次传播，KOL留给你的位置和时间极短，会对你的产品进行发自内心的喜爱和价值传递吗？另外 还有一个问题，不贵吗？

元气森林，北京卖的很好，但是实际的销量和无糖的可口可乐比较起来，还是无糖可乐实际的销量大。但是看今天的媒体上，所有人在讨论的是元气森林，却没有人看见无糖可乐的努力，更倒霉的是，可口可乐主要的销量在含糖可乐，完全不能把无糖作为卖点，这让可口可乐很难受。

克里斯坦森在柔道战略里面讲过，一定是站在巨头打不到的地方与其竞争。

你看，连大品牌也无法避免，面对不对称竞争对手在舆论层面的压制。 在今天的市场环境下，快消品行业舆论的重要性要远远超过销售的重要性。

所以今天做传播，哪怕声音再小都可以，我们需要的是用户的关注，而非变成用户屋子里的大象！

今天问题在于，不怕用户不消费你，就怕用户不讨论你。

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传播不等于公关事件

但是主动讨论和被动讨论，完全是两回事。

今年中国快消品大会上，我提出了一个观点：说品牌商一定要会造浪，但是这个浪是企业自己造围观事件，别人带的节奏，都是公关事件。

传播与被传播，是有本质区别的。被传播时，可能刚刚还是追捧，下一秒就变成被捧杀。

问大家一个问题：你觉得媒体上的《为什么XXX品牌卖不动了》，会影响销量吗？

近两年，很多媒体为了蹭流量，各种乱发XXX品牌老了，卖不动了等等。内容大概的意思，和诺基亚，大润发语言体一样，什么都没有做错，但是我们输了，或者是我赢了所有对手，却输给了整个时代巴拉巴拉的。

举个例子，旺旺今年增长非常好，但是媒体网络上，一片旺旺不行了，旺旺老了，旺旺为什么卖不动了，和当年公开diss娃哈哈、江小白如出一辙。

我不明白为什么大多数企业都选择了沉默， 最怕的事情不是一篇文章，如果一旦引发了连锁的讨论，全体网民都会被灌输进来这种潜意识。

前两天，刘春雄老师的营销群里热议一个微信大号发出来的一篇文章:《穷人的外卖都是虎邦辣酱味的》。

如果单就这篇文章的立场来看，并没有什么恶意，只是拿虎邦来阐述一下白领餐饮的乏味与生活的单调，从传播的数量来看，一篇10万+也许并不能对市场带来多大的影响，所以我们看到虎邦方面也没有做什么动作。

但是我想表达的事情是，即使是真的穷人，我也不会愿意被别人叫做穷人，而且很多评论，看上去并没有什么恶意，但是文章和评论，会让你从潜意识里让你远离的虎邦。穷人吃虎邦的这个标签一旦被打上，就真麻烦了。

这就是问题所在，一个不可控的公关传播事件，带来的后果往往可能是灾难性的。

传播不等于公关事件，公关事件可以被传播，但是事件最终一定是品牌商自己可控的，是与品牌价值统一的，同一个方向的。

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但是传播一定是围观事件

2020年传播的代表案例，我觉得可以用一句话来概括：华为的海报，老乡鸡的会。

全国都知道川普在打压华为，华为也可以利用这种爱国的舆论，但是华为没有，而是用两张海报告诉了大家，华为应该怎么做。

华为通过海报来传递的是自己的价值观，让所有人在同情的同时，心生敬佩，让无数人点赞并且主动转发。

大家围观的是川普打压华为，转发的确是华为的始终如一的价值观。你能说这不是一次完美的传播事件吗？

疫情爆发后，餐饮行业损失惨重，西贝、外婆家等餐饮企业都公开发文称撑不过3个月，要纷纷裁员，呼吁政府出台优惠政策，一个老乡鸡董事长束总手撕员工联名信在微信抖音上炸屏：

老乡鸡武汉的门店数量众多，疫情期间也损失了5个多亿，为此老乡鸡员工自发写联名信，表示愿意降薪，与企业共渡难关。

但是老乡鸡2月8日推送的视频中，束从轩却手撕联名信，痛骂员工，说员工是糊涂，明确的表达了既不裁员，也不降薪，肯定了疫情期间员工的努力，也明确的表达了作为一个企业家应该去承担的责任与勇气。

疫情一结束没过多久，上一波事件的余热还没有消退的时候，老乡鸡顺路又开了一个200块的发布会：

这看上去简朴的发布会，既把老乡鸡30年前创业的故事到做成中式快餐全国第一品牌的成绩向全国人民做了一次汇报，又顺路说了要全国扩张的事情。

花了200块钱的预算，让全国人民都知道老乡鸡要来了。

在《2020老乡鸡战略发布会》微信视频文章下，岳云鹏留言：“束总，我看你可以来德云社！”没有想到老乡鸡董事长束从轩在8月24日不仅真的表演了一段“报菜名”。

岳云鹏也很快做出了回应，以鸭汤为鸡汤并且@束从轩，“看我炖的鸡汤怎么样？”。岳云鹏指鸭为鸡的做法，迅速上了热搜。

紧接两个人在微博上你来我往，刷了一圈眼球。

直到27号下午，事件发酵的差不多了，束从轩公开喊话小岳岳做代言人。

总结这三个事件，你已经很难界定这是公关事件，还是传播事件。但是不管是公关事件还是传播事件，概括来说，三观正，赚眼球。

这一连串的操作，堪称完美。绝对是一波可以放进教科书级别的围观传播事件。

你可以说这是企业背后有策划大师。

但是我倒觉得这些操作并不复杂，关键是你要如何理解什么叫做围观。

自嗨锅疫情期间生意大火，各种花式直播，各种网红带货一度卖到脱销，其实线下一点也没有闲着。

在全民都在讨论直播的时候，自嗨锅直接把直播间搬到了很多偏远县城的卖场内。

造成很多小县城内的一时轰动，现场传播/带货无数。

关键是，人家都还没花什么钱。卖场还愿意腾出来场地让自嗨锅来搞。

石总和我讲，一场直播下来，贵州一个不足40万小县城的卖场内，一场活动销量少则数万，多则十几万。

华为传递的是价值观，老乡鸡制造的是社交媒体围观，自嗨锅制造的是购物场景参观。

虽然形式不同，但是底层的逻辑相同：都是在造浪！

什么是造浪：造浪是利用人们的好奇心，通过制造围观事件，分发社交货币给八卦群众，让八卦群众替品牌来传播。

我们再回到开篇讲的，刷抖音跳广告的问题，抖音提供的信息，都是算法根据你的喜好提供，这就导致，发的内容很多都是你喜欢的内容，在短时间内接收到如此大的信息，我们理解为内容爆炸，对用户的直接反应，会产生一种叫做内容休克的状态。

所谓的内容休克，就是指用户只会麻木的点击，但是却无法记住抖音上给你推荐的内容时的一种状态。

所以，所有的品牌今天面临的困境是，你试图通过广告来试图说服用户时，用户最需要听到的并不是你给他提供的信息，而是信息里面，有没有能让他们感到信任的东西。

某种意义上，这三个品牌所做的事情，就是在通过三种不同的形式，利用人们的好奇心，来讲了一个非常特别的故事。

品牌就是企业与用户之间构建的想象共同体，而这个共同体所承载的形式，就是一个好的故事。